媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体为广告作业的一部分，也是行销的延伸。 （一）媒体（Medium）的定义与特性 媒体简单地说即是讯延载具（Message Carrier），凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。 商业媒体通常具有以下特性： 1、大众的。现代工业的大量生产，导致行销地域的再扩大，因而使为行销服务的媒体也必须是面对大众传播，因此商业广告谈的媒体指的是大众媒体。 2、可控制性。商业广告是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回馈。 既是投资行为，在投资上即必须具有可控制性，以求达到预期的回馈，然后以回馈检视投资的正确性。同时，在投资的本质及检视的需要下，商业媒体必须具有明确的可评估性。 3、付费。商业媒体的另一个特性为商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费特性。 媒体的角色与功能当然不仅是盈利，然而媒体定价的主要根据却是其对大众的影响力。 （二）媒体的分类 媒体为一般的通称，它所包括的范围非常广泛，在分类上，可以有以下两个层次的分法： 1、媒体类别（Media Class）。第一个层级的划分是把媒体大体分为电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等，其中******类别为电波与平面媒体，电波媒体包括电视与广播，平面媒体则以报纸和杂志为主。 媒体类别划分的主要意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体运用上将因不同目的而有不同的选择，同时因传播特性的差异，在传播效果上也将有所不同。 2、媒体载具（Media Vehicle）。媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目（如正大综艺、东方时空等），或一份特定报纸（如人民日报、新民晚报等）。 在同一类别的各媒体载具有其不同的涵盖面以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。划分的意义在于透过各媒体载具之间的比较，提供媒体选择上的依据。 （三）媒体计划的内容 媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。 一个完整的媒体建议（Media Recommendation）应该包括媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分： 1、媒体目标（Media Objective）：设定媒体角色及所要达成的目标。 2、媒体策略（Media Strategy） 媒体策略的内容包括： ——对谁传播？ ——在哪些地区投放？ ——什么时候投放？ ——投放多少量？ ——应该使用什么媒体载具？ ——预算运用的优先顺序？ 3、媒体执行方案（Media Plan） 根据策略制定： ——媒体载具选定。 ——媒体执行方案评比与建议。 （四）媒体计划的重要观念 1、媒体计划并非仅在一一回答上述个别问题，事实上，各个问题之间的相互关系使之成为互动的矩阵，任何一个策略项目的决策，将影响其他项目。例如，对象阶层的设定将影响投放量、投放时间及媒体渠道选择，类似地，地区的选择将影响行程、投放量、工具选择等。 重要的观念是，不应把各项目当成个别的问题，而应针对“如何最有效地使用媒体来影响消费者行为及态度”这个问题，从大局的观点，去思考、取舍并作出完整的决策。 2、在媒体计划作业当中，因涉及众多资料及数据分析、评估与比较，媒体计划常陷入一种算述运算。 事实上，在媒体计划当中，首先进行完整的数据分析，绝对是重要而且必须的，因为完整的数据将牵涉到计划的对错。然而，在计划正确的前提下，还存在另一层次的问题，即计划的好坏。计划的好坏涉及人为判断品质与创意思考，从另一个角度来看，对错是电脑可以解决的问题，好坏则必须依赖人脑，所以媒体人员在作业中主要的价值应在好坏而不在对错。 3、媒体计划必须有其特殊性，由于各品牌所处的行销及媒体环境不同，品牌面临的处境各异，广告所要解决的课题也可能不一样，媒体计划也应该为此“量身裁制”。因此，并没有一成不变、放诸四海皆准的媒体计划。 4、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。 媒体预算占行销预算相当大的比例，行销的成功有赖于杰出的媒体计划，因此媒体计划应依照行销计划去思考和设计，在没有行销计划的情况下，媒体计划将失去依据而形成浪费，模糊的行销计划，也将导致模糊的媒体计划，正所谓“垃圾进、垃圾出”（garbage in,garbage out）。 5、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道，消费者通过媒体的接触，知道品牌，了解品牌，形成对品牌的观感及态度。从另一个角度来看，媒体可以说是品牌在消费者面前演出的主要舞台，对品牌的发展扮演重要角色，品牌在媒体舞台的消失，通常也是品牌消失的前兆。 从这个角度延伸，媒体人员在作业当中必须把品牌和媒体效果常置心中。 6、广告通过一定的媒体载具传送给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒体的目的并不是为了接触广告，而是为了娱乐、新闻或知识等其他目的，即消费者打开电视是要观看电视节目，读报纸是为了阅读新闻。 广告对消费者而言，反而是不经意闯入的讯息，因此消费者在广告讯息的接收上，经常是不经心且在记忆上是短暂而片段的，对于不感兴趣的讯息则以转移注意加以忽略（大部分的消费者并不知道如果没有广告可能导致媒体载具的消失）。消费者对广告讯息接收态度造成的现象是，消费者并不会依媒体计划去接收讯息，使计划接触人口与实际接触人口和记忆人口之间存在相当大的落差，媒体人员不仅要利用讯息不断地重复来加强消费者的记忆，还要考虑如何在消费者实际接触媒体的现实环境中，寻找出******接触时空，使计划的讯息传送能实际进入消费者记忆中。 7、媒体计划并不应该在制定之后即墨守执行，而必须因应环境的变化，包括竞争者的动作而做机动性调整。但是如果整个计划因短期机动性的调整而失去策略方向，则不是原先的目的和计划不够完善，就是太过受到外部牵引而失去计划重心。 8、必须定时、经常地检视媒体计划的执行效果，不仅检视计划与执行的差异，还要检视策略执行的准确性和目标的达成，以累积市场经验，提升判断品质。 一般检视的方向为： ——计划接触人口的达成率； ——计划接触对象阶层的准确率； ——广告知名度； ——讯息理解度； ——媒体投资与销售及占有率成长；
